Представьте, что вы приходите на выступление неизвестного вам артиста. Зал заполнен, публика аплодирует, кто-то восторженно кричит «Браво!». Вы ещё не слышали ни одной песни, но уже предполагаете, что перед вами талантливый исполнитель. Столько людей не могут ошибаться.
А теперь представьте, что половине зрителей заплатили за присутствие, а аплодирующие получили отдельную плату за каждый хлопок. Изменится ли ваше отношение к артисту? Вероятно, да. Хотя сам он за это время не стал ни талантливее, ни бездарнее.
В интернете подобные представления устраивают ежедневно. Достаточно открыть сайт, предлагающий услуги продвижения в социальных сетях, чтобы обнаружить весьма своеобразный прейскурант. Подписчики продаются тысячами, просмотры – десятками тысяч, лайки и комментарии – в любых количествах, которые позволяет заказать сервис.
И речь не обязательно о компьютерных ботах. За некоторыми действиями стоят вполне реальные люди. Они подписываются на каналы, смотрят ролики, оставляют комментарии и получают за это небольшое вознаграждение. Они действительно существуют, но их участие ещё ничего не говорит об интересе к публикации.
Возник целый рынок, на котором продаются внешние признаки человеческого внимания, не требующие самого внимания.
Почему нас убеждают чужие аплодисменты
Социальные психологи давно изучают явление, которое принято называть социальным доказательством. Когда человек не уверен в собственном выборе, он обращает внимание на поведение окружающих. Если множество людей что-то одобряет, возникает предположение, что для одобрения имеются основания.
В этом нет ничего неразумного. Мы не можем самостоятельно проверить качество каждого товара, прочитать каждую книгу или оценить каждого специалиста. Чужой опыт помогает экономить время и принимать решения. Проблема начинается тогда, когда вместо чужого опыта нам предлагают его имитацию.
В 2006 году исследователи Мэттью Салганик, Питер Доддс и Дункан Уоттс провели эксперимент с участием более 14 тысяч человек. Участникам предложили слушать и скачивать песни малоизвестных исполнителей. Одни выбирали музыку самостоятельно, другие видели, что предпочли предыдущие слушатели. Оказалось, что информация о чужом выборе существенно влияла на популярность песен.
Обратите внимание: в этом эксперименте исследователи изучали настоящее социальное влияние, а не торговлю накрученными показателями. Но именно поэтому результаты особенно интересны. Если на человека воздействуют даже подлинные сведения о предпочтениях других людей, нетрудно понять, почему искусственно созданная популярность может оказаться действенным инструментом.
А в 2013 году Лев Мучник, Синан Арал и Шон Тейлор экспериментально показали, что первоначальная положительная оценка интернет-комментария способна влиять на последующие оценки пользователей. Человек видит чужое одобрение и оказывается более склонным одобрить то же самое.
Получается любопытная последовательность. Сначала появляется положительная оценка, затем она влияет на следующих читателей, а накопившееся одобрение постепенно начинает восприниматься как самостоятельное свидетельство качества.
При этом последующие участники могут даже не подозревать, какое значение имела самая первая реакция.
Когда знак становится товаром
Долгое время мы воспринимали популярность как результат общественного интереса. Сначала человек создаёт что-то значимое, затем окружающие обращают на это внимание, и постепенно возникает известность. Разумеется, в действительности всё всегда было сложнее: реклама, связи, удача и случайность тоже играли свою роль.
Однако цифровая среда позволила отделить видимые показатели успеха от поведения, которое они должны отражать. Можно получить подписчиков без устойчивой аудитории, просмотры без заинтересованного просмотра, комментарии без желания что-либо обсуждать.
Сама по себе покупка рекламы здесь ни при чём. Рекламодатель платит за возможность познакомить людей со своим предложением. Они вправе заинтересоваться, отказаться или пройти мимо. При покупке накрученных реакций оплачивается уже готовое действие, которое внешне напоминает добровольное проявление интереса.
Это различие кажется небольшим, пока мы не зададимся вопросом: что именно измеряет счётчик?
Тысяча просмотров свидетельствует о том, что система зарегистрировала тысячу просмотров согласно своим правилам подсчёта. Но заинтересовались ли люди материалом, досмотрели ли его, поняли ли сказанное, согласились ли с автором? Ответов на эти вопросы число на экране само по себе не даёт.
И здесь возникает ещё один парадокс. Когда показатель становится самостоятельной целью, ради него начинают производить действия, которые этот показатель увеличивают. В результате цифра растёт, но её связь с первоначальным смыслом ослабевает.
Мы хотели узнать, сколько людей заинтересовались публикацией, а получили возможность узнать, сколько зарегистрированных действий можно приобрести за определённую сумму.
Покупатель аплодисментов
Самое интересное происходит не с алгоритмами социальных сетей, а с человеком, который приобретает популярность.
Предположим, начинающий автор публикует свои размышления и получает несколько десятков просмотров. Он расстраивается: ему кажется, что его мысли никому не нужны. Тогда он покупает несколько тысяч просмотров, сотню лайков и десяток одобрительных комментариев.
Перед ним теперь совершенно другая картина. Цифры выросли, публикация выглядит успешной, под ней появились слова поддержки. Автор прекрасно знает, откуда взялась эта активность, но не исключено, что эмоционально он всё равно испытывает удовлетворение.
Почему? Потому что мы реагируем на знаки одобрения не только рассудком. Количество лайков и комментариев стало частью привычного языка общественного признания. Даже понимая происхождение этих знаков, человек способен испытывать удовольствие, когда видит их рядом со своим именем.
Это предположение требует отдельной экспериментальной проверки. Но сама возможность того, что человек постепенно начинает верить в собственноручно изготовленное признание, представляет немалый интерес для социальной психологии.
А что произойдёт, если за искусственной популярностью действительно придёт настоящая? Ведь человек, увидевший тысячи подписчиков, способен решить, что перед ним заслуживающий внимания автор, прочитать публикацию и искренне заинтересоваться ею.
В таком случае искусственное социальное доказательство становится причиной настоящего человеческого действия. Получается, что купленная популярность иногда способна породить реальную.
Это не делает первоначальную имитацию подлинным одобрением. Но показывает, насколько сложными могут быть последствия торговли внешними признаками.
Кому мы на самом деле доверяем?
Нам хочется верить, что мы самостоятельно выбираем книги, передачи, фильмы, авторов и собеседников. Однако перед любым выбором мы почти всегда сталкиваемся с множеством подсказок. Рейтинги, рекомендации, количество просмотров, число подписчиков, отметки «нравится» заранее сообщают нам, на что стоит обратить внимание.
И чем больше таких подсказок, тем реже мы замечаем, насколько сильно от них зависим.
Цифровые платформы сделали популярность измеримой и видимой для всех. Но когда количество подписчиков, просмотров и лайков стало влиять на репутацию автора и его рекламные доходы, возник спрос не только на саму популярность, но и на её числовое выражение. Это стало одной из предпосылок развития рынка, на котором продают показатели общественного признания независимо от самого признания. Инструмент измерения популярности породил торговлю результатами этого измерения.
Впрочем, было бы ошибкой считать все большие аудитории накрученными, а все небольшие – подлинными. Популярность может быть вполне заслуженной, а малое число подписчиков ничего не говорит о достоинствах автора. Речь о другом: мы слишком легко принимаем количественный показатель за качественную характеристику.
Есть старая театральная профессия – клакер. Так называли человека, которому платили за аплодисменты, чтобы вызвать аналогичную реакцию остальной публики. Интернет не изобрёл продажу одобрения. Он сделал её массовой, автоматизированной и доступной практически каждому.
И всё же между театральным клакером и цифровым подписчиком существует существенная разница. Театральные аплодисменты звучали и исчезали. Цифровое одобрение остаётся рядом с публикацией, накапливается, превращается в статистику и продолжает воздействовать на новых зрителей и читателей.
Но, пожалуй, самое существенное изменение произошло в том, как мы судим об общественном признании. Мы всё реже спрашиваем, что люди думают об авторе, обсуждают ли его работы, возвращаются ли к ним. Вместо этого смотрим на количество подписчиков, просмотров и лайков. Более того, эти цифры начинают формировать наше отношение к произведению ещё до знакомства с ним. Показатели популярности постепенно стали для нас доказательством общественного признания.
Когда-то зритель сначала слушал артиста, а потом решал, аплодировать ли ему. В интернете всё чаще происходит наоборот: мы видим количество аплодисментов ещё до того, как познакомились с произведением. И это число уже влияет на наше желание читать, смотреть или слушать.
В этом и заключается настоящая ценность купленного одобрения. Продаются не только лайки и подписчики. Продаётся возможность повлиять на выбор людей, которые ничего не покупали и даже не подозревают, что стали участниками чужой рекламной кампании.
Само одобрение может быть фальшивым. Но его влияние на людей – вполне настоящим.
Исследования, упомянутые в статье
- Robert B. Cialdini, Noah J. Goldstein (2004). Social Influence: Compliance and Conformity. Annual Review of Psychology. Исследование социального влияния.
- Matthew J. Salganik, Peter Sheridan Dodds, Duncan J. Watts (2006). Experimental Study of Inequality and Unpredictability in an Artificial Cultural Market. Science. Эксперимент с музыкальными предпочтениями.
- Lev Muchnik, Sinan Aral, Sean J. Taylor (2013). Social Influence Bias: A Randomized Experiment. Science. Эксперимент с оценками интернет-комментариев.